Converse — arme secrète de Nike

converse

Lorsque Nike a annoncé des résultats trimestriels mixtes il y a deux semaines, j’ai suggéré au moment où les investisseurs avaient raison de célébrer.

Même si la croissance des revenus de Nike (NKE) à 7% a manqué les attentes grâce aux vents contraires de la monnaie étrangère, les parts des chaussures et des vêtements de sport ont dépassé de plus de 4% un nouveau sommet de tous les temps.

Si l’on exclut les effets des changes, les revenus de Nike auraient grimpé de 13%.

Le fait que la croissance globale de Nike ait dépassé celle de sa marque homonyme indique qu’elle avait une autre source de revenus plus petite et de plus en plus rapide pour compenser la différence – une arme secrète, peut-être, opérant sous le radar et renforçant le reste de l’entreprise.

Pour expliquer les revenus croissants ne cherchez pas plus loin que la filiale de Nike, Converse, dont les ventes ont augmenté de 28% (33% hors devises) au dernier trimestre à 538 millions de dollars.

Pour une perspective sur cette croissance, Nike a acquis Converse pour seulement 305 millions de dollars en juillet 2003, lorsque la plus petite marque avait des ventes annuelles de seulement 205 millions de dollars.

Donc après près de 12 ans sous l’aile de Nike, pourquoi la croissance à Converse s’accélère-t-elle maintenant?

Selon le directeur financier de Nike, Don Blair, lors de la conférence téléphonique de la société, la performance de Converse a été stimulée par une meilleure distribution aux États-Unis et en Europe.

C’est assez juste. Après tout, trois mois plus tôt, Blair a cité des facteurs similaires à ceux de la croissance de 21% de Converse au trimestre précédent.

La défense de la marque

Le facteur légal: mais nous ne devons pas non plus oublier l’impact plus difficile de la décision de Nike de réprimer finalement les regards de Chuck Taylor en octobre dernier. Plus précisément, c’est à ce moment-là que Converse a déposé 22 poursuites en contrefaçon distincte contre 31 entreprises pour leur prétendue utilisation illégale d’éléments de conception de base de chaussures Converse Chuck Taylor.

Pour être juste, Nike a essayé d’éviter les tribunaux, disant qu’il avait servi environ 180 lettres de cessez-les-partitions aux défendeurs depuis 2008. Mais lorsque rien d’autre n’a empêché le flux accéléré des éliminatoires de Chuck Taylor sur le marché, les tribunaux sont devenus les premiers de Nike avenue pour la défense de la marque Converse emblématique.

Cela fonctionne: il s’avère que les procès se révèlent extrêmement efficaces jusqu’à présent. Selon un rapport de Fashionista en février, Converse a déjà rejeté volontairement un certain nombre de cas après avoir conclu des accords avec des défendeurs éminents dont H & M, Tory Burch, Zulily (ZU) et Ralph Lauren (RL).

Et bien que les termes exacts n’aient pas été divulgués, les documents de la Commission du commerce international des États-Unis quelques semaines auparavant ont confirmé que l’ITC avait trouvé 36 styles de chaussures Ralph Lauren en violation des marques commerciales Converse.

En fin de compte, avec sa concurrence neutralisée efficacement et Nike empilant de l’argent dans les domaines du marketing, de l’infrastructure et du direct vers le consommateur, Converse semble disposé à jouer un rôle de plus en plus déterminant la fortune des actionnaires de Nike dans un avenir prévisible, ce que des agents d’actions doivent remarquer. L’article est sponsorisé par le courtier FX.